La comunicación en general y la publicidad en particular no se han desarrollado en Canarias al mismo nivel que en el resto de España. Esto se debe a dos razones fundamentales: el empresario canario no le ha sabido dar la importancia que tiene y el empresario nacional no se acuerda de Canarias cuando planifica sus campañas publicitarias.
A los canarios nos costaba mucho gastar dinero en algo que no se puede palpar. Por eso era prácticamente imposible que una empresa invirtiera dinero en publicidad si no le garantizaban, con cifras, un aumento en sus ventas. Estas personas no podían entender que nadie puede -o, al menos, nadie debe- comprometerse hasta ese punto, ya que un aumento de las ventas no depende exclusivamente de la publicidad, pues influyen muchos aspectos como la distribución del producto, el producto en sí (que sea atractivo para el público objetivo), el precio… Eso sí, en los últimos tiempos, la mentalidad del empresario canario se ha ido abriendo y va entendiendo la importancia de comunicar su producto o servicio. Cada temporada, las campañas publicitarias son de mejor calidad, aunque todavía se ven algunas joyas en materia de creatividad que destacan por lo lamentable de su comunicación.
Por su parte, los empresarios nacionales tienen a Canarias olvidada en sus planes de medios, bien porque no ven a las Islas como un buen mercado al que dirigirse o bien porque realmente no se acuerdan de nosotros. Lo cierto es que los espacios publicitarios en Canarias se compran aparte del resto de España y cada corte publicitario es una desconexión de la televisión a nivel nacional que no se aprovecha por parte del anunciante. Por eso, sólo los canarios podemos disfrutar de esos espacios musicales destinados a promocionar el reguetón (reggaeton) y los cantantes autóctonos. Eso sí, haciendo un repaso del consumo de medios en Canarias con respecto a todo el territorio nacional, según el EGM, podemos llegar a una serie de conclusiones.
Así, destaca el dato de consumo de revistas, pues Canarias supera en un 5,93% la media del territorio nacional. Y si hablamos del medio radio, y en concreto de las emisoras temáticas, el consumo de Canarias supera notablemente al total del territorio español. En el medio televisión hay igualdad, pero si desglosamos por cadenas (ver Cuadros), observamos que es Antena 3 la que llama la atención, superando la media de consumo nacional. Y en cuanto a Internet, Canarias también se sitúa por encima de la media nacional. Además, es interesante ver la evolución que ha tenido la televisión en sólo cuatro meses, tras la entrada de Cuatro (ver Cuadro 2), con la comparación entre septiembre de 2005 y enero de 2006. La novedad es la entrada del canal Cuatro.
Si nos fijamos, observamos que la cadena que ha salido perdiendo con la entrada del canal Cuatro es Tele 5, bajando considerablemente su cuota de pantalla con respecto al mes de septiembre del año pasado, en el que no había entrado en el panorama nuevo canal. Mientras que Antena 3 se mantiene, Cuatro ha superado sus expectativas, pues el objetivo que se habían marcado era llegar a un 4% de share y en enero de este año, en Canarias, ya iban por el 6,7%, mientras que el total nacional alcanzaba el cinco por ciento de cuota de pantalla. También es importante destacar la particularidad que ofrecen las televisiones temáticas (AXN, Viajar, Cocina,…), cuya cuota de pantalla en Canarias superaba en un 19% al dato del total nacional en septiembre de 2005… un porcentaje que se elevaba al 21% en enero de este año. Y otro dato a destacar es que, a medida que se consolida la tv Canaria, pierde relevancia la televisión local.
Me parece interesante hablar del auge de los medios no convencionales, que han ganado terreno a los convencionales en el panorama publicitario español. Partiendo de la base de que cualquier elemento susceptible de ser portador de un mensaje publicitario ya se considera medio de comunicación y, como tal, convencional, será el uso que uno haga del mismo el que marque a un medio como no convencional. De este modo, la televisión, medio convencional por excelencia, puede ser usada de una forma poco común con los product placement (colocar un producto como un elemento más del escenario de una serie; por ejemplo, la leche en la mesa mientras los protagonistas desayunan). Y podemos destacar una serie de medios más novedosos como los SMS; decorar una guagua (práctica que comienza a verse aquí en Canarias), un vagón de metro o de tranvía; publicidad en cuartos de baño de bares y discotecas; posavasos en bares de copas, proyecciones en el suelo…
Internet es uno de los medios que más está creciendo publicitariamente, formando parte, cada vez más, del mix de medios del anunciante. Así, según un estudio realizado conjuntamente por Publishers Association (OPA) y Nielsen/NetRatings, casi la mitad de los españoles (48%) consideran que internet es el canal idóneo para informarse sobre el lanzamiento de nuevos productos frente a un 19% que prefiere la prensa y un 18% que elige las revistas. Y sólo el 10% de los españoles prefiere la televisión o la radio. Cada vez más, los estudios reflejan que la publicidad en páginas web es un negocio en alza debido, entre otras razones, a la capacidad de segmentación que ofrece. Hay páginas dirigidas a todo tipo de persona y sólo hay que dejar claro el perfil de tu público objetivo y buscar las páginas más afines a él.
Publicidad en Internet
Si bien hay que perfeccionar los formatos que se utilizan para llegar al consumidor, los banners, botones o los robapáginas son técnicas con resultados muy pobres, que muchas veces sólo consiguen crear rechazo por parte del usuario. Mientras, el e-mail marketing va ganando puestos por tratarse de una forma mucho más sutil de llegar al consumidor. El crecimiento de los buscadores y enlaces patrocinados ha sido impresionante, ya que la publicidad se encuentra en el lugar y en el momento en el que el usuario busca información sobre ese tema. El año pasado, J.Walter Thompson centró en Internet la campaña que creó para Timotei. La agencia convirtió un sitio web en un improvisado ring para un combate de rubias contra morenas, poniendo a su disposición distintas herramientas (spots caseros, chistes, postales…) para defender su color de pelo. Es una forma distinta de publicitar la marca, llegando directamente al objetivo.
Volviendo a Canarias, es importante que sigamos luchando por ponernos a la par con el resto de España en materia de publicidad. Cada vez hay más agencias especializadas que dan al anunciante un servicio perfecto para sus necesidades y enseñan a los empresarios la importancia de la comunicación en la empresa. Sería positivo vender a las Islas como un fantástico mercado donde testar los productos, para luego extrapolarlo al resto de España. Ahí tenemos el ejemplo de Danone, que probó en Canarias la aceptación del cambio de nombre de Bio a Activia por parte del público objetivo y, al ver que funcionaba aquí, lo ha comenzado a comercializar en la Península. Quizás el hecho de que nuestros espacios publicitarios se vendan aparte del resto de España sea algo positivo y al no disfrutar de la publicidad nacional seamos un territorio perfecto para realizar test de productos. A lo mejor, ver el reguetón no resulta tan negativo…
