Publicidad es un vocablo que en muchos causa escozor. A menos que estés involucrado profesionalmente con la producción publicitaria, es probable que rechaces este tipo de contenido. Las marcas son muy conscientes de esta realidad… y quienes nos dedicamos a esta labor, más aún. El consumidor en los últimos 10 años ha cambiado su forma de pensar y actuar, volviéndose cada vez más exigente y participativo.
Las nuevas tendencias en comunicación de marcas están dictadas ahora por un gobernador exigente, impaciente y conectado. Hoy en día las marcas que no involucren a sus clientes serán tratadas con la misma frialdad. Por ello, podemos afirmar que los nuevos modelos publicitarios han dado un giro de 180 grados, otorgando el protagonismo y poder de decisión a sus consumidores. Estamos frente a un usuario impaciente, informado y conectado (además, ¡wireless!). De allí que cada vez más los anunciantes se dediquen a generar contenido que sea relevante para el consumidor y abandonen el monólogo que solía caracterizar sus comunicaciones.
Y es así como encontramos al Branded Content, que ya tiene tiempo generando ruido en el mundo publicitario, y que plantea entretener al usuario y no simplemente venderle un producto. En esta tendencia se desdibujan los límites entre la publicidad y el entretenimiento. Es un contenido que tiene que resultar innovador y sorprendente para el consumidor. Los formatos más tradicionales pierden protagonismo y lo adquieren nuevas plataformas: aplicaciones, juegos, vídeos virales. Y un claro ejemplo de Branded Content es todo aquel generado por la marca GoPro.
Las famosas cámaras mantienen como promesa capturar los momentos más emocionantes de la vida y compartirlos con otros. Rápidamente, el equipo de marketing se dio cuenta que la mejor manera de promocionar el producto era a través del contenido que generaban sus propios usuarios. No sólo porque son evangelizadores del producto y por ende una fuente de mayor credibilidad, sino porque es un contenido que entretiene al público sin hablar directamente del producto. Es una manera elegante y efectiva de hacer publicidad, sin que sus consumidores la rechacen a priori. Así, muchos de sus videos del canal oficial de YouTube cuentan con millones de vistas, confirmando el éxito del Branded Content como estrategia para despertar el interés del usuario.
De igual manera encontramos a Red Bull, experto en esta tendencia, con el proyecto Stratos, en el que puso al mundo entero en una nerviosa y emocionante expectativa por ver la caída libre más larga de la historia, realizada por el piloto Felix Baumgartner —en la que por cierto, rompió la barrera del sonido— patrocinada, por supuesto, por la afamada bebida energizante. Y como éste, muchos proyectos más que proveen entretenimiento al usuario y refuerzan de manera clara y contundente la promesa de la marca sin necesidad de seguir los patrones convencionales de la publicidad.
Como afirma Seth Godin, experto en publicidad y mercadeo, las marcas deben moverse del marketing de interrupción al marketing de permiso. Sólo podremos hablarle a los consumidores dónde y cuándo ellos decidan. Y será más fácil conectar con ellos si tenemos un contenido que no les resulte invasivo, sino entretenido.
Un rey omnipresente
Vivimos una época muy interesante de la comunicación. En primer lugar, porque hay cambios a nivel de consumidor, que han sido el principal motor de los nuevos modelos de comunicación. Pero en segundo lugar, y casi igual de importante, porque contamos con desarrollos tecnológicos que nos han permitido innovar en el sector. Y es innegable la importancia que ha ganado la tecnología en la vida de los consumidores. Hemos vivido rodeados de interacciones digitales desde hace un tiempo, pero los teléfonos inteligentes han hecho que seamos cada vez más dependientes de las mismas. Y el ingrediente secreto para conquistar a los usuarios de esta manera infalible es muy sencillo: hacen nuestra vida más fácil.
Desde este punto de vista, se hace evidente que la principal tendencia del mercado será ir a móviles. Y aquí encontramos una amplia gama que va desde lo más sencillo como aplicaciones móviles de marcas, o banners en los juegos, hasta estrategias más complejas como la proximidad. Entendiendo que llevamos nuestros móviles con nosotros a todas partes, resulta ideal la trilogía consumidor, punto de venta y móvil como plataforma de comunicación. Lo que antes nos parecía inconexo o dicotómico, hoy es posible gracias a los teléfonos inteligentes. Es decir, que la tendencia apuntará a generar estrategias que nos permitan entablar una comunicación bidireccional (o no) con el usuario en el lugar que más consideremos conveniente, sea el punto de venta, la parada de guagua o saliendo del cine. Aún son pocos los casos que vemos en el mercado de publicidad en cuanto a proximidad, pero ciertamente será la tendencia de los próximos años.
Panorama canario
Nuestro mercado, como todos, tiene sus peculiaridades. La principal, que tenemos una masa itinerante de potenciales consumidores: los turistas, quienes al año llegan a ser seis veces la población total del archipiélago. En publicidad, esto se traduce como un consumidor nuevo cada semana. Por lo que para este interesante grupo de usuarios hay que comunicar cada siete días como si fuera la primera vez. La ventaja que representan los nuevos modelos de comunicación es que podemos abordar a dicho consumidor en su país de origen gracias a herramientas digitales, de manera que esté familiarizado con el contenido una vez que se encuentre en territorio canario. La proximidad también será un elemento clave al momento de conquistar a los turistas, ya que nos permitirá comunicarnos con esta audiencia en lugares específicos que sean de interés para ellos y que nos ayuden a impulsar la economía local.
En todo caso, no cabe duda de que la publicidad se mantiene en constante evolución porque responde a los cambios del consumidor y se adapta al contexto histórico que vivimos, tanto económico, como social y hasta tecnológico. Pero todo esto no quiere decir que los medios tradicionales hayan perdido vigencia; por el contrario, siguen siendo vías efectivas para hacer publicidad. El cambio lo encontramos en que pasamos de un modelo de comunicaciones holístico a uno interdependiente, donde cada medio juega un papel fundamental.
El reto está en saber replantear la manera en la que construimos los planes de comunicación para que logremos responder a los objetivos de marketing con mayor eficiencia.
FT responde al rey con rapidez y precisión
En la agencia nos mantenemos constantemente actualizados en tendencias del sector y tenemos un interés muy particular en responder a las exigencias de los consumidores en orden de poder conectarlos con sus marcas de preferencia. Muestra de ello son nuestras iniciativas en televisión social, pioneras en el Archipiélago, con las que insertamos publicidad dentro de contenido televisivo almacenado en internet (dirigido principalmente a jóvenes que por horarios y diversas razones no alcanzan a disfrutar el contenido en prime time y lo tienen disponible posteriormente en la página web del canal).
Por otro lado, respondiendo a la marcada tendencia de hacer comunicación a través de dispositivos móviles, realizamos la primera iniciativa de realidad aumentada de la isla de la mano de Hiperdino en su folleto navideño de juguetes, de manera que los niños encontraran una forma diferente, notoria y muchísimo más divertida de hacer su lista de regalos para Reyes. En este marco temporal también nos mantuvimos en la delantera a través de la instalación exclusiva de nuevos soportes en un aeropuerto: pantallas digitales. Este medio nos permite comunicarnos en el primer punto de encuentro con nuestros viajeros de una manera mucho más impactante y dinámica que otros soportes más convencionales, generando alta notoriedad y, por ende, más recuerdo.
Todas estas iniciativas, innovadoras y originales, son producto del gran esfuerzo de un equipo excepcional que compone el grupo JFT. Todo trabajan día a día por dar lo mejor de sí y superar todas las expectativas. También son producto de la buena relación que tenemos con nuestros clientes, que depositan su confianza en este conjunto de profesionales.
