En los últimos años el sector turístico en Canarias ha batido todos los récords históricos en número de visitantes y en el gasto medio en su viaje. 2014 se cerró con las mejores cifras de la historia, casi trece millones de turistas, y con perspectivas favorables. Para la marca turística Islas Canarias, fue el año de la consolidación de su proceso de transformación iniciado a comienzos del ejercicio anterior.
El año 2014 deja cifras históricas y un horizonte alentador. Al crecimiento de la demanda de viajes en Europa –nuestro principal mercado emisor– se ha unido la conflictiva situación del norte de África, que ha dejado a Canarias en una posición competitiva más ventajosa aún. No obstante, conviene tener presente que estas circunstancias, que todos deseamos que sean coyunturales por lo que representan de amenaza a la paz y a la convivencia, podrían revertirse en un futuro no muy lejano, por lo que es imprescindible que, en lo que a promoción turística se refiere, las Islas Canarias mantengan su apuesta por una promoción turística innovadora y eficaz.
En este sentido, para la marca turística Islas Canarias, el año 2014 fue el de la consolidación de su proceso de transformación iniciado a comienzos del 2013. En aquellas fechas, Promotur Turismo de Canarias, entidad dependiente de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, comenzó un proceso de actualización de toda su estrategia promocional y de marca. Hoy, la marca Islas Canarias es un activo de toda la industria turística canaria, un vehículo promocional que respalda y aporta valor a los siete destinos insulares y un elemento que contribuye a su competitividad en un entorno cada día más disputado.
En definitiva, se ha puesto en marcha un marketing más eficaz, apostando por los contenidos de calidad y relevantes para los potenciales turistas, como uno de los pilares que sustentan esta revolución promocional en busca de la eficiencia a un menor coste. La palanca que impulsó este proceso de cambio fue el Plan Estratégico Promocional del Turismo en Canarias 2012-2016, elaborado en colaboración con la Universidad de Las Palmas y que fue el resultado de un profundo análisis de la realidad de un destino de los más visitados de Europa en el ámbito del turismo de sol y playa, incluyendo más de 14.000 encuestas a turistas realizadas tanto en los mercados de origen como en el archipiélago.
A partir de aquel profundo proceso de reflexión se puso en marcha un ambicioso proyecto cuyo primer hito fue, aún en 2013, el reposicionamiento de la propia marca Islas Canarias, construido a partir de los atributos detectados como principales y comunes a todas las Islas: el clima, considerado por muchos el mejor del mundo; su situación geográfica en el Atlántico, a diferencia de sus más importantes destinos competidores, todos ellos mediterráneos; y el beneficio emocional de la revitalización, un insight universal estrechamente vinculado al concepto vacacional y la necesidad de recargar pilas, plenamente adaptado a la idea y el beneficio que los turistas derivan de unas vacaciones entre nosotros. Estas tres ideas confluyeron en un nuevo tagline para la marca: Latitud de Vida.
Aquella nueva marca y, en su conjunto, toda la promoción vinculada a ella es hoy una realidad en el mercado turístico internacional cuya consolidación ha pasado por una transformación basada en un decidido enfoque digital que se plasma en el empleo mayoritario de medios digitales para el desarrollo de campañas y en una potente y diversa identidad digital con todo tipo de medios propios: una web de referencia, holaislascanarias.com, una creciente presencia en redes sociales en más de una docena de perfiles y distintos sites especializados en motivaciones y targets específicos como siquieroislascanarias.com, vuelveabrillar.com, sacatusvacacionesdelarmario.com o elmejorclimadelmundo.com.
Esta decidida apuesta tiene por finalidad, como no podía ser de otra manera, cumplir con las expectativas de un perfil de viajero cada vez más digital que en un 80% de los casos utiliza Internet para seleccionar su destino y planificar su viaje y que también quiere compartir su experiencia a través de las redes sociales. Precisamente esta orientación hacia el cliente final, hacia el turista, es otra de los parámetros en los que se ha basado esta nueva etapa, sin descuidar al sector profesional compuesto por touroperadores, agencias de viajes y líneas aéreas. Desde el idioma en el que nos comunicamos con él a la atención que presta a sus distintas motivaciones e intereses.
Cada día surgen nuevos segmentos caracterizados por motivaciones y en muchas de estas categorías del mercado turístico, Canarias ofrece una oferta altamente competitiva. Para su proyección internacional se han creado nuevas e innovadoras plataformas de comunicación orientadas a cada uno de estos segmentos nicho. Además, durante 2014 se ha implementado un proyecto de CRM que gestiona la comunicación directa, a través de correo electrónico, con una base de datos que ya supera los 200.000 miembros, todos ellos turistas de distintos países.
Los contenidos han protagonizado otra de las líneas de actuación de la marca Islas Canarias durante este pasado año. Cuando son los usuarios de los medios digitales los que deciden, a golpe de clic, que contenidos consumen y comparten, el interés que estos despierten resulta capital. Tal como se puede leer en el Plan de Marketing de las Islas Canarias, “la creación y distribución de contenidos relevantes y valiosos para los visitantes y potenciales visitantes del archipiélago se configura como la base sobre la que se construye la estrategia global de marketing de la marca Islas Canarias”.
Es la relevancia que los contenidos tienen en la nueva estrategia promocional la que nos ha llevado a Turismo de Canarias a implementar una herramienta para compartirlos con otros agentes implicados en su promoción turística. Así, a través de brancentre.hellocanaryislands.com, los usuarios profesionales pueden acceder a todos los contenidos y piezas de comunicación de la marca Islas Canarias en formatos listos para su utilización. En la actualidad, el brand centre de la marca Islas Canarias cuenta con más de 10.000 fotografías, 300 películas, reportajes y artículos, ilustraciones, originales publicitarios y logotipos que pueden emplearse respetando las correspondientes condiciones y licencias de uso y propiedad intelectual.
Otro ámbito especialmente destacado de actuación de Promotur Turismo de Canarias fue, y sigue siendo, el de la mejora de la conectividad aérea. Para nuestra realidad geográfica, la conectividad resulta imprescindible en todos los aspectos, pero en especial en el turístico. Sin nuevas rutas es imposible diversificar los mercados de origen de nuestros visitantes y garantizar la sostenibilidad de nuestra industria turística en el futuro. Con este objetivo se puso en marcha en 2014 el Fondo de Desarrollo de Vuelos, que permite conceder incentivos a las líneas aéreas para la promoción y operación de nuevas rutas.
Obviamente, en materia de promoción turística de Canarias queda mucho por hacer. Una mayor adecuación de la comunicación a las motivaciones específicas de los distintos segmentos de turistas y la consiguiente optimización de las inversiones destinadas a promoción son dos de estos retos. No es menor en importancia la necesidad de mejorar el encaje de las distintas marcas-destino insulares y la marca de respaldo Islas Canarias. Cada una de ellas tiene una misión diferente y complementaria y su convivencia no es solo posible sino muy deseable.
La marca Islas Canarias aporta un gran valor a los distintos destinos insulares. Facilita la repetición cambiando isla de destino y respalda la propia actividad promocional de las islas, tal y como hacen marcas de respaldo similares en todos los sectores económicos. Pensemos en el Iphone o en el Actimel. ¿Tendrían el mismo éxito sin las marcas Apple o Danone que los respaldan? La marca Islas Canarias actúa de la misma manera.
