Promoción con una estrategia única, pero marcando distancias

Canarias inició en 2005 una nueva etapa en la promoción turística, a través de la apuesta que el Gobierno autónomo hizo por presentar el destino bajo una marca única, con el fin de aunar esfuerzos y colocar al Archipiélago en el exterior en mejor posición que sus competidores directos.

La nueva estrategia nace con la creación de un plan de márketing, dotado con una partida de 15 millones de euros, dirigido a incrementar el número de turistas, su gasto medio, mejorar las conexiones aéreas con las Islas y, a su vez, dar un paso más en la diversificación de los canales de promoción y comercialización. A cambio de eso, Canarias ha pasado a venderse como un destino único, aunque, eso sí, con una oferta tan diversificada como las peculiaridades de cada una de sus islas, lo que la convierte en un multiproducto capaz de satisfacer los más variados gustos turísticos. Ello ha supuesto que a la tradicional oferta de sol y playa se hayan incorporado numerosas actividades, como el golf, la naturaleza, los deportes náuticos, los complejos de belleza y salud o los viajes de congresos e incentivos.

En lo que a destinos se refiere, los mercados tradicionales -Península, Reino Unido y Alemania- han recibido una especial atención, al igual que los nórdicos, dada su tendencia al alza. Mientras, los países de centroeuropa, los del arco mediterráneo y los del Este han quedado en un segundo plano. Unido al nuevo plan de márketing se ha configurado la Sociedad de Promoción Turismo de Canarias SA (Promotur), cuya aspiración inicial se centra en convertirse en el órgano decisorio en materia promocional y en el que, aunque el Gobierno se erigió en un principio como único accionista, se pretende contar con los cabildos y al sector dentro de su consejo de administración, a través de la participación mediante sociedades mixtas del tipo de Turismo de Tenerife (la antigua Sociedad de Promoción Exterior de Tenerife).

En un principio, la idea de una marca única ha sido aceptada, con más o menos agrado, por las corporaciones insulares, que han justificado la nueva medida en la necesidad de rentabilizar esfuerzos y poder optar a mercados a los que, de forma separada, no podrían acceder. Sin embargo, la indecisión a la hora de entrar a formar parte del mencionado consejo de administración ha dejado claras las reticencias que se percibieron desde un principio, sobre todo en el caso de las islas con mayor volumen de turistas, que siguen defendiendo su presencia “a título particular” en determinadas acciones dirigidas a sus mercados emisores principales. Así, la dinámica diaria ha hecho que la estrategia única haya avanzado, al menos en apariencia, como quedó patente en la presentación de la nueva imagen del Archipiélago en las primeras ferias mundiales del sector, como la ITB de Berlín y Fitur, mientras que en la World Travel Market de Londres cuestiones técnicas hicieron que Tenerife mantuviera la diferenciación.

Asimismo, esta nueva política no ha impedido que desde instituciones como el Cabildo de Tenerife se hayan realizado acciones promocionales específicas, como la desarrollada en el programa de televisión Crónicas Marcianas, en la que se aprovechó para lanzar la nueva marca de la Isla. Esta actuación hizo que se levantaran voces en contra de lo que otros segmentos turísticos canarios consideraron una transgresión de las directrices generales, pero desde Tenerife se justificó la medida como un intento por captar turismo peninsular, que, por cierto, ha sido el mercado que le ha permitido seguir siendo líder en turistas del Archipiélago, con más de cinco millones en 2005, un 1,4% más que en 2004, gracias a la subida del 6,24% de este segmento. Este mismo mercado ha favorecido también que Canarias haya rondado los 12 millones de visitantes, gracias al aumento del 5% de turistas peninsulares, lo que ha permitido, a su vez, compensar el retroceso del 1,5% del turismo extranjero.

Resultados como estos refrendan el efecto de las numerosas campañas realizadas en los diferentes mercados, los viajes promocionales y la presencia de Canarias en alrededor de 60 ferias y jornadas profesionales, cuyo interés radica más en el encuentro directo con los touroperadores y el sector en general, de cara a posteriores acciones, que en el efecto directo en la entrada de turistas. El mantenimiento de las cifras totales de visitantes en un momento difícil para el sector turístico -en el que cada vez existe mayor competencia, con precios más bajos- y en el que los factores exógenos juegan en contra de la estabilidad ratifican la eficacia de dichas actuaciones, al igual que las acciones realizadas para la adecuación a las nuevas tecnologías y fórmulas de comercialización a través de los portales turísticos de las diferentes instituciones.

Sin embargo, desde las diferentes instancias se respira cada vez más un mayor interés por complementar las acciones externas con una promoción dentro de las Islas encaminada a potenciar el trato amable al turista. Tenerife ha incorporado hace años este planteamiento, a través de una campaña, que en 2005 cumplió su tercera edición, con la que se quiere concienciar al ciudadano de que el turismo es el motor económico y hay que cuidarlo, tanto por parte de la población en general como por el propio sector, responsable en gran medida del servicio y la imagen que recibe el visitante y en donde se debe seguir apostando por una mayor formación.

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