La industria turística canaria ha sido capaz de acrecentar su liderazgo internacional en un escenario que acelera su volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad.
Cuando en 2012 iniciamos, desde Promotur Turismo de Canarias, entidad dependiente de la Consejería de Turismo, Cultura y Deportes del gobierno de Canarias, una renovada ruta de trabajo a partir de la elaboración del nuevo Plan Estratégico Promocional del turismo canario éramos conscientes de la necesidad de abordar un decidido proceso de actualización de la promoción turística del Archipiélago. Desde entonces, la marca turística Islas Canarias ha consolidado su transformación y hoy es un activo de toda la industria turística canaria, un vehículo promocional que respalda y aporta valor a los 7 destinos insulares y un elemento que contribuye a la competitividad del turismo canario en un entorno cada día más disputado. Desde esta perspectiva, pienso que podemos estar razonablemente orgullosos del trabajo realizado, refrendado por reconocimientos como el otorgado por las líneas aéreas internacionales a la mejor gestión mundial en conectividad aérea o, por la Asociación Española de Anunciantes, a la estrategia de comunicación más innovadora.
Pero, seis años después, los retos son otros, no solo para la marca Islas Canarias en particular y la intensa actividad de marketing turístico que desarrollamos en torno a ella, sino también para el turismo canario en general. Nuestra industria vive un acelerado proceso de redefinición. No hablamos de futuro. Es el presente. Pero, hasta ahora, el saldo es más que positivo. Y no pasa nada por reconocerlo con orgullo. La industria turística canaria ha sido capaz de acrecentar su liderazgo internacional en un escenario difícil que día a día acelera su volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Un éxito que, frente a quienes solo ven razones exógenas como justificación, debe adjudicarse, en primer lugar, a la capacidad y dedicación de los profesionales y las empresas que conforman un sector que sigue estando en vanguardia y que constituye un ejemplo de alta competitividad y buen hacer. Y lo seguirá siendo en los próximos años.
Pero es cierto que nada está garantizado. Son muchas las fuerzas de cambio que interaccionan en nuestra industria y que configuran un amplio catálogo de desafíos de los que todos somos conscientes. Desde Turismo de Canarias hemos sintetizado estas fuerzas de cambio en cuatro grandes retos para la competitividad del turismo canario que debemos afrontar desde nuestro espacio de actuación. Estos retos de presente de la marca Islas Canarias son la consolidación de nuestro liderazgo turístico, de la mano de la innovación y el conocimiento del cliente; la diversificación de mercados, disminuyendo progresivamente el riesgo de concentrarnos en un número limitado de ellos y trabajando por una mejora constante de nuestra conectividad aérea; la diversificación de clientes, aprovechando la extraordinaria diversidad de las Islas y su capacidad para dar respuesta a múltiples motivaciones más allá del sol y playa tradicional; y la diferenciación de nuestra oferta del resto de destinos competidores, especialmente a través de la nuestra singular identidad y su puesta en valor.
En Promotur Turismo de Canarias trabajamos cada día para dar respuesta, desde nuestra posición y de manera coordinada con el resto del Gobierno de Canarias y de las distintas entidades insulares de promoción turística, a estos retos de presente. Cada día trabajamos por incrementar la conectividad aérea de nuestras islas a ciudades con las que no tenemos conexión directa, muchas veces en países sin tradición como mercados emisores de turistas a las islas. También traduciendo contenidos on-line a idiomas como el húngaro, el polaco o, ahora, el rumano y el hebreo, para llegar cada día a potenciales turistas en más países. O estando presentes en ferias por toda Europa, afianzando nuestra presencia internacional. O creando campañas y acciones de comunicación microsegmentada, para ofrecer a cada potencial turista aquello que más el motiva. O incorporando a la comunicación, de manera creciente, contenidos vinculados a nuestra identidad cultural. Y así en muchas otras actividades.
Un trabajo cuyo propósito es seguir acompañado y apoyando, de manera eficaz, a todo el sector turístico canario en el entorno complejo al que hacía referencia antes. Para ello, también nosotros, en Promotur Turismo de Canarias, debemos repensar nuestra estrategia y continuar apostando por la innovación de manera constante. Así, en 2018 estamos iniciando un nuevo camino. Tal y como sucedió hace seis años, cuando superamos el enfoque de promoción tradicional para comenzar a pensar y actuar desde una perspectiva en marketing turístico, una nueva hoja de ruta nos va a llevar, en los próximos años, del marketing a un nuevo concepto: el martech. Una etapa obligada para continuar haciendo de la marca Islas Canarias una herramienta eficaz que acerque nuestros destinos y nuestra oferta turística al cliente y aporte valor al ecosistema turístico canario en la construcción de un modelo competitivo y sostenible en el tiempo. Y resulta obligada porque la confluencia de comunicación, tecnología y gestión de la experiencia turística es nuestro nuevo escenario de actuación. Y me atrevo a decir que de todos y cada uno de los agentes turísticos.
Generar conocimiento y comunicación
Dos son los ámbitos principales en los que este nuevo enfoque martech nos afecta. Por un lado, la generación de conocimiento sobre las motivaciones, expectativas y hábitos de consumo del cliente, pero también del mercado turístico en su globalidad, de los destinos competidores y del resto de motores de cambio de una industria en permanente transformación. Un conocimiento inteligente capaz de ayudarnos a anticipar tendencias y cambios de coyuntura y que aporte valor a todo el sector. Desde nuestra área de inteligencia turística venimos desarrollando, desde hace ya tiempo, un importante esfuerzo en este campo. Ahora, el objetivo es incrementar nuestra capacidad de generación y distribución de conocimiento en el convencimiento que esta es una de las aportaciones más relevantes al ecosistema turístico canario que la marca Islas Canarias puede realizar.
Por otro lado, debemos profundizar en la personalización de la comunicación en función de las motivaciones de nuestros visitantes, actuales y futuros, que hemos venido realizando en los últimos años. Hoy, la tecnología nos ofrece herramientas hasta hace poco impensables para construir vínculos con el visitante más allá de las ventajas funcionales (acceso, precio, infraestructuras, …) que ofrecen nuestros destinos. Vínculos que conecten, no tanto con sus necesidades y deseos, sino con sus motivaciones. Hoy ya no nos define lo que necesitamos, sino lo que nos mueve a necesitarlo. También cuando hablamos de vacaciones. Por eso, la marca Islas Canarias debe construirse a través de una comunicación cada día más personalizada si queremos dar respuesta a las motivaciones del turista del siglo XXI. Y más allá de la comunicación, también debemos ser capaces de impulsar la generación de experiencias turísticas con un alto grado de personalización en función de esas mismas motivaciones. La extraordinaria diversidad del archipiélago y el amplio know how turístico de nuestro sector son dos grandes activos para ello.
Solo si somos capaces de alcanzar estos objetivos, la marca Islas Canarias y, por tanto, Promotur Turismo de Canarias seguirán siendo instrumentos eficaces para el turismo canario. La exigencia es elevada. Tenemos la suerte de contar con un equipo especialmente comprometido y capacitado para construir ese nuevo martech que necesitamos para ayudar a mejorar la competitividad, sostenibilidad y capacidad de extender sus efectos positivos a otros sectores económicos de las islas y a toda la sociedad en su conjunto del modelo turístico canario.
