La EGM dice que los cuatro periódicos que aún viven en Canarias han perdido la mitad de sus lectores en los dos últimos años y la OJD certifica que ninguno llega a las 10.000 copias diarias
Los periodistas deportivos hemos acuñado una frase cruel para designar a jugadores próximos a su ocaso que demoran su retirada: “Fulanito es un exfutbolista en activo”. Esa sentencia podría aplicarse a la prensa en papel: está muerta, aunque aún se vean ejemplares de diferentes cabeceras en los kioscos, en algunas librerías y multitiendas, en varias gasolineras y hasta en bares donde los clientes los ojean mientras consumen el barraquito de media mañana. Una advertencia: la expresión “diferentes cabeceras” es generosa, pues a Tenerife apenas llegan ejemplares de los rotativos grancanarios y es complicado encontrar la denominada prensa nacional, si se exceptúa El País y los deportivos As y Marca.
Las cifras de la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) asustan: en 2021, la difusión conjunta de los cuatro rotativos que sobreviven en el Archipiélago [La Provincia, Canarias7, El Día y Diario de Avisos] no superó los 30.000 ejemplares diarios. Y ninguno alcanzó las diez mil copias, incluyendo venta en kiosco, suscriptores y ejemplares gratuitos. Hace tres décadas, las siete cabeceras canarias [las cuatro citadas más Diario de Las Palmas, La Gaceta de Canarias y Jornada Deportiva, antes de la breve presencia (1999-2019) de La Opinión de Tenerife] sumaban 152.000 ejemplares diarios. Y todas superaban o rozaban las diez mil copias, con La Provincia (41.410) y Canarias7 (41.177) a la cabeza.
A nivel nacional, el panorama es similar. En 2021, la difusión de El País, líder de la prensa generalista, no superó las 70.000 copias diarias. Se le acercó La Vanguardia (63.700), pues ABC y El Mundo no llegaron a los 50.000 ejemplares de promedio. Lejos quedan los días de vino y rosas: en 2004, El País alcanzó una difusión de 469.183 ejemplares diarios, El Mundo llegó a 308.229, ABC se quedó en 276.915, La Vanguardia en 203.715, El Periódico en 171.214 y La Razón en 145.707. Y todos regalaban –o vendían con mínimo sobrecoste– desde libros a películas en DVD. Entonces, el enemigo de la prensa canaria eran los rotativos nacionales, pues se imprimían en las Islas y llegaban al kiosco a primera hora.
Un recordatorio: todos los diarios citados, los nacionales y los regionales, ya tenían ediciones electrónicas. En 2001, tras los atentados del 11-S, más de medio millón de personas acudió diariamente al dominio elpais.es (aún no era elpais.com) en busca de información sobre los atentados terroristas en EEUU. Sin embargo, la información en Internet no restaba lectores al periódico en papel. Todo cambió con la crisis de 2008: las ventas se despeñaron y las redacciones se despoblaron; o al revés, pues nunca quedó claro si fue primero el huevo o la gallina. Y las ediciones digitales de las cabeceras en papel –totalmente gratuitas entonces– crecieron… pero sin compensar la pérdida de lectores del periódico tradicional.
El EGM (Estudio General de Medios) aún mantiene la ficción de que en España se leen periódicos en papel. La segunda oleada de 2022 otorgaba 761.000 lectores a El País, líder de la prensa generalista por delante de El Mundo (438.000), La Vanguardia (375.000), ABC (350.000), El Periódico (187.000) y La Razón (141.000). Dar validez a estas cifras implica creer que cada ejemplar impreso lo leen diez personas, pero como todos ganan, nadie protesta. Y los deportivos también brillan, con liderato del Marca (859.000 lectores), seguido de As (395.000), Mundo Deportivo (210.000) y Sport (157.000). Y hasta la prensa regional muestra solidez: en Galicia, La Voz suma 338.000 lectores y El Faro de Vigo, 137.000; y en Euskadi, El Correo cuenta 271.000.
¿Y en Canarias? Pues esa segunda oleada de 2022 refleja un empate virtual entre los cuatro rotativos, aunque le otorga el liderato a El Día (46.940 lectores), seguido por Diario de Avisos (43.731), Canarias7 (42.928) y La Provincia (42.327). Eso sí, tras el ajuste del EGM, que antes ofrecía unas cifras de lectores poco acordes a la difusión de esos mismos rotativos [cada ejemplar debía ser leído por un promedio de 16 personas para cuadrar las cifras de la OJD y el EGM], el estudio publicado en julio de 2022 refleja un desplome brutal respecto a los datos ofrecidos dos años antes. Así, los cuatro rotativos canarios han pasado de unos 414.711 supuestos lectores a los más creíbles 175.926 actuales, tras perder el 57,58% de sus clientes.
En Canarias se ha oficializado así el desplome observado en toda España, que en 2022 cuenta con 5.663.000 lectores de prensa impresa, mientras que seis años antes eran el doble (11.211.000). El descenso empezó a constatarse en 2009, al llegar la crisis y mermar la calidad de los periódicos. Hasta ese año, pese a la existencia de Internet, crecía el número de lectores de la prensa impresa: 16.419.000 lectores en toda España. En aquel 2009, la penetración de los periódicos en papel superaba el cuarenta por ciento, mientras que ahora apenas llega al 13,8%, que en Canarias desciende hasta un minúsculo 9,2%. Mientras, el índice de penetración de Internet alcanza el 85,3% a nivel nacional, con una cifra similar (84,4%) en Canarias.
¿Se ha compensado ese descenso con lectores de prensa digital? No se puede saber, pues los resultados de la prensa digital varían en función del medidor [GfK, Comscore, Ipsos, Nielsen, la propia OJD interactiva…] y cada periódico publicita el resultado más favorable a sus intereses. Mientras, los medios olvidan el gratis total en sus ediciones digitales y levantan muros para crear la figura del suscriptor digital, quien previo pago de una cantidad mensual o anual puede acceder a todos los contenidos. Eso sí, en 2022 los medios han suavizado estos filtros para elevar las cifras de visitantes a su web [la mayoría no son suscriptores], pero sin relajarlas en exceso, para que a los suscriptores les merezca pagar por algo que el resto no tiene.
Ahí hay un dato para mirar con optimismo el futuro de las empresas periodísticas, que no de los periódicos en papel: las cifras de suscriptores digitales ya son significativas. Así, en mayo de 2022, El País, líder en este apartado, tenía 164.200 abonados exclusivamente digitales, que pueden leer todo lo publicado en la página web por un precio significativamente menor (0,26 euros/día, si la suscripción fuera anual) al coste del periódico. La empresa ingresa menos dinero, pero se ahorra los costes del papel, la distribución… El objetivo de todas las cabeceras, nacionales y regionales, es encontrar el equilibrio perfecto: ganar suscriptores que aporten un ingreso directo sin perder los visitantes que permiten al medio ser atractivo para los los anunciantes.
Con las empresas centradas en la prensa digital y en encontrar el equilibrio entre suscriptores y visitantes, el periódico en papel sufre un abandono de lectores, que se agudizó con la COVID-19. ¿Consecuencias? La publicidad huye hacia otros soportes, hay pérdidas económicas y llegan nuevos recortes para equilibrar las cuentas: menos periodistas (con menores sueldos), menos páginas, menos gastos en corresponsales o enviados especiales, menos cualificación en la redacción… Así, es obvio, merma la calidad del producto. Y se vende menos. Y los anunciantes huyen. Y para equilibrar las cuentas, hay nuevos recortes… Y nunca sabremos qué hubiera pasado si en 2008 se hubiera optado por una receta periodística y no por una solución economicista.
Les cuento una batallita que ahora suena a ciencia ficción: en las navidades de 1998 trabajaba en un periódico tinerfeño y dejé escrito, maquetado y revisado un reportaje intemporal de una página que se quedó en la nevera para publicarlo en esas fechas de pocas noticias y turnos de vacaciones. Una semana más tarde, al regreso del asueto, no había visto la luz. Y en los quince días siguientes tampoco lo hizo. ¿La razón? Durante tres semanas no hubo una página limpia (sin publicidad), más allá de las obligatorias de Opinión. En octubre de 2022, en un día elegido al azar, había 46 páginas limpias (de 56) en ese mismo diario. Y 39 en la competencia. Y entre los dos rotativos tinerfeños, de las 27 páginas manchadas, cinco estaban ocupadas con autopublicidad.
¿Más problemas? La desaparición de los anuncios clasificados. No hacían mejor al periódico, pero sí más rentable. Aquí, el culpable sí es Internet, donde múltiples portales gratuitos han captado esos anuncios por palabras que ocupaban hasta una docena de páginas en muchos rotativos y en los que se vendían, compraban o alquilaban desde pisos a coches de segunda mano, se ofertaban o demandaban empleos… y no eran tema baladí los anuncios sexuales. Un dato: en 2007, El País publicaba 702 anuncios de contactos al día y ganaba cinco millones de euros anuales por ese concepto. Y El Mundo, con 672, superaba los cuatro kilos. Y el ABC, con una tarifa más alta, pese a promediar 225 anuncios/día, llegaba a los diez millones.
En julio de 2017, cuando el negocio sexual ya se había desviado a Internet, El País anunció que dejaba de publicar los anuncios de contactos. Y luego, el resto se sumaría a esa “buena práctica”. De momento sobreviven las esquelas, pero en número decreciente; y los propios tanatorios ya publican una lista de fallecidos en Internet. Por ello, la prensa, la nacional y la regional, trata de exprimir su nuevo filón: las instituciones públicas, desde el Gobierno de España al más pequeño ayuntamiento. Y todas las empresas exigen para las páginas de su periódico anuncios de campañas institucionales de los diferentes gobiernos, ministerios, consejerías, direcciones generales y organismos públicos, así como edictos, anuncios de expropiaciones…
Eso sí, la prensa escrita se ha convertido en el patito feo de la publicidad institucional. Un dato: en 2021, el Gobierno de España invirtió 37,8 millones de euros en campañas de publicidad en los medios, siendo la televisión (10,9 millones) el soporte más beneficiado y la prensa impresa quien mayor recorte sufrió, un 60%, al destinarse apenas 2,5 millones [incluyendo dominicales y suplementos], cuando un año antes, con restricciones COVID-19, se invirtieron 6,2 millones. Los periódicos quedaron por detrás de Internet (10,1 millones), la radio (6,2 millones) o la publicidad en exteriores (5,1 millones). En el ámbito regional, el reparto no fue tan desigual, pero los periódicos ya no son el gran soporte publicitario de las instituciones públicas.
Y como todo vale en tiempos de crisis, la prensa escrita ha optado por pedir publicidad a los gobernantes para editar suplementos temáticos. O una ayuda económica directa para organizar foros, desayunos, actos de aniversario, fiestas… Y sin publicidad comercial, mandan otros intereses, principalmente políticos y empresariales. Y es que, sin dinero en la caja, los periódicos están obligados a aceptar cualquier empujón –explícito, disimulado o encubierto– que les ayude a sobrevivir. Y eso les lleva a perder independencia. Y luego, credibilidad. Y más tarde, lectores. Y ventas. Y anunciantes. Y todo ello invita a reducir gastos. Y a perder calidad. Y a entrar de nuevo en un círculo vicioso del que es complicado salir.
Una aclaración: esta pérdida de independencia y credibilidad no tiene que ver con la ideología. Así, en los días de vino y rosas los periódicos también estaban próximos a determinados partidos políticos. Y se identificaba fácilmente a los rotativos progresistas o conservadores, que eran amables o críticos con el poder en función del gobierno de turno. Ahora, las urgencias económicas impiden esperar cuatro años y los medios de comunicación pasan de la adulación a la crítica a un dirigente político, empresarial o deportivo en función de la ayuda que reciban. Y algunos proyectos –un complejo hotelero, un centro comercial o una nueva instalación deportiva– pasan de innecesarios a imprescindibles según la dirección del viento.
¿Resultado? De forma global, la pérdida de credibilidad. Y de forma particular, si el giro del periódico va en contra de mi propia opinión, enfado con el rotativo. Y posiblemente, abandono de ese medio, pues casi nadie quiere leer algo contrario a su creencia, su gusto o su ideología. Y a menores ventas, más recortes. Y así hasta el fin, incluso en situaciones informativamente favorables como la llegada de una pandemia o la erupción de un volcán. Y en unas redacciones cada vez más famélicas, los periodistas que aún no están en el paro sufren vicisitudes que invitan al desánimo: precariedad laboral (bajos sueldos y horarios extenuantes), presiones políticas y económicas, intrusismo laboral, poco tiempo para elaborar reportajes o contrastar informaciones…
En definitiva, pocas opciones de crear un producto –que no tiene la inmediatez de la radio, la televisión o la propia edición digital de ese rotativo– con los elementos diferenciales y exclusivos [fotografías, gráficos y artículos de Opinión ya tienen cabida también en Internet] para que merezca pagar 1,20 ó 1,30 euros. Y así, con la certeza de la muerte de la prensa en papel, la duda es si la desaparición será rápida o lenta. Y el análisis sería erróneo si culpamos al soporte y no al producto. Un ejemplo: el mundo de la música ha sabido reinventarse y desde 2019 crecen las ventas de CD y vinilos, pese a que es más sencillo y más barato consumir música en otros soportes.
En el caso de la prensa, la culpa no es sólo de Internet o de una conciencia ecológica que rechace el papel. No sirve como excusa “la gente no compra el periódico porque puede leer lo mismo [a menor precio o gratis] en el móvil o el ordenador”, porque esa misma gente sigue comprando libros impresos aunque el libro electrónico sea más barato. Y tan completo como el tradicional, mientras los periódicos limitan el acceso gratuito a muchas noticias. Recordemos un vaticinio con el papel como protagonista. En abril de 2009, Juan Luis Cebrián, eterno director de El País, pronóstico que “en el año 2043 desaparecerán los periódicos impresos”, pero en 2022 da la sensación de que no habrá que esperar tanto.
Por contra, otra previsión realizada seis meses antes, también con el papel como eje, está lejos de cumplirse: en octubre de 2008 y en la Feria del Libro de Fráncfort, mil editores de treinta países diferentes apuntaron que “en una década [2018], el ebook superará al libro en formato tradicional”. Y aunque el ebook es sinónimo de compra inmediata, es más barato, permite albergar muchos títulos en poco espacio y existe un entorno digital [smartphones, tablets o lectores electrónicos] que le sirve de trampolín, en 2020 la compra en España de libros en papel triplicó la de libros electrónicos. Y esa distancia fue aún mayor en Francia o Alemania, mientras que en Estados Unidos, pese al avance del ebook, los partidarios del libro tradicional aún eran el doble.
“Es que no hay nada como el olor de un libro recién abierto”, “es que esa experiencia lectora sólo la logras si tienes el libro en las manos”… Los argumentos de los editores de prensa para justificar la buena salud del libro tradicional respecto a la prensa en papel no contemplan que el problema no es el soporte, sino el producto. Y nadie se atreve a decirle a aquel periódico que hasta hace poco reinaba en los kioscos, ponía o quitaba gobiernos y tenía una influencia brutal en la vida diaria que ya es “un exfutbolista en activo”.
