Yo no sé si ustedes se han planteado alguna vez cómo pueden subsistir tantos medios de comunicación en un lugar tan pequeño como Canarias. Tantos diarios, tantas cadenas de televisión, tantas revistas para tan poca gente. ¿Hay anunciantes para todos? ¿Es la publicidad actual efectiva?
Parece que, cada vez más, el empresario canario se da cuenta de la importancia que tiene invertir en comunicar, en dar a conocer sus productos o servicios, en tener una buena imagen de cara a sus públicos. El problema está en que una empresa pequeña no suele tener una persona que se dedique a estudiar sus necesidades a nivel de comunicación, a establecer los objetivos a cumplir y a desarrollar las mejores estrategias para la consecución de esos fines. Lo cierto es que cada vez está más saturado el mercado publicitario, lo que conlleva una progresiva pérdida de eficacia de la publicidad en los medios convencionales.
Los estudios revelan que la inversión en los llamados medios no convencionales va creciendo año tras año. En este grupo se engloban: los mailings personalizados, el marketing telefónico, los anuarios, guías y directorios, el buzoneo, la publicidad en el punto de venta, el patrocinio deportivo… Aunque si lo pensamos bien estamos hablando de medios muy convencionales, que existen y se utilizan desde hace mucho tiempo, por lo que es absurda esta clasificación. Desde mi punto de vista, este concepto está mal definido.
Internet se queda viejo
Partiendo de la base de que todo elemento que pueda portar un mensaje publicitario es un medio de comunicación y esto ya lo hace convencional, nos damos cuenta de que es el uso que se hace de él lo que lo convierte en convencional o no convencional. Es decir, la televisión es el medio más convencional que existe: spots y punto. Hace unos años, los patrocinios se consideraban un uso no convencional de este medio y, sin embargo, ahora estamos hartos de ver programas patrocinados. Lo mismo ocurría con Internet. Se trataba de uno de los medios más novedosos, pero ya se ha convertido en convencional, estamos acostumbrados a ver banners, robapáginas, botones en las páginas que visitamos… Ya no es tan efectivo.
La publicidad se ha hecho omnipresente en nuestras vidas. Adonde quiera que vamos, estamos rodeados de mensajes. Y por ello ha dejado de llamarnos la atención. Está ahí, forma parte del escenario y no destaca más que el resto. Para romper con esto sólo hay que explotar las posibilidades que tenemos, buscar nuestras ventajas. Se pueden hacer grandes proyectos sin que ello implique una gran inversión. El público busca que le entretengan, que le sorprendan y es muy agradecido. Responde muy bien a cualquier acción fuera de lo común.
En Canarias estamos empezando a hacer este tipo de cosas. Hace unos meses, Ikea “sacó sus catálogos a la calle”, se trataba de anunciar que tenían catálogo nuevo y que iban a empezar a repartirlo por sus casas. Lo hicieron con personas disfrazadas de catálogos, que te informaban del cambio y te permitían ver un adelanto de las novedades de esta temporada. Tú pasabas las páginas de ese catálogo andante. Fue una idea divertida y seguro que no costó tanto como hacer un spot en el que se transmitiera este mensaje (igual que otros años) y que hubiera sido mucho más aburrido.
Danone es otro anunciante que se presta a hacer este tipo de acciones. Con Danacol repartieron furgonetas con la marca en las que, en tres minutos, te hacían un análisis del colesterol total y, si te daba por encima de la cifra estipulada, te regalaban un Danacol y te contaban las ventajas de este producto. Una forma distinta, directa y efectiva de dar a conocer un producto y sus peculiaridades al público objetivo, al que además consigue fidelizar al crear un vínculo con la marca.
Para realizar este tipo de comunicaciones necesitamos que se den varias condiciones. Lo primero es que el cliente sepa retar a la agencia de publicidad, pues las agencias están deseando que los anunciantes se arriesguen y les den cancha libre para hacer cosas nuevas. En segundo lugar, la agencia tiene que pensar que debe llevar de la mano a sus clientes o no se van a salir del típico plan de medios. El cliente necesita un empujoncito y que se les vendan bien las ideas, debe creer en el proyecto. Está claro que es mucho más fácil poner una valla, que embarcarse en proyectos más complicados. Pero el resultado puede ser mucho mejor. Por último, los medios suelen ser muy reacios a proponer usos nuevos. Siendo ellos los que mejor conocen sus posibilidades, nunca van a ser los que den una idea que se salga de lo normal.
La publicidad exterior es nuestra mejor baza. Contando con nuestro clima, con nuestras playas, podemos hacer grandes campañas que se salgan de lo convencional. Lo importante es no olvidar cuál es el objetivo (comunicar la principal ventaja de tu producto con respecto al de la competencia) y que el anuncio ejemplifique estas ventajas. No nos vayamos a emocionar con la acción y perdamos el norte.
