Las redes sociales están en fase de madurez, pero la sociedad se comporta como un adolescente al que le hubieran dado un talón al portador.
2017 no ha sido el mejor año para las redes sociales. Tampoco el peor. Y como en tantos otros aspectos de la vida, el uso y comportamiento de las redes sociales por parte de los canarios ha sido muy similar al que se hace de ellas en otras partes del mundo, pues en Canarias también tenemos community managers, influencers, bloggers… y fraudes. Pero empecemos por el principio.
2017 ha marcado un punto de inflexión en el boom de community managers que durante años han estado saliendo hasta debajo de las piedras (lo de ser social media manager ya ha dejado de ser la profesión del futuro: buena, bonita y barata). Como ocurre en todas las profesiones que no se regulan convenientemente, corríamos el riesgo de pagarlo caro. Y así ha sido en muchos sentidos. Hemos sido testigos de fraudes de todo tipo, en las malas prácticas del oficio por parte de infinidad de seudogurús y en la formación ofertada en la materia por parte de vendehumos. También nos hemos visto afectados por la práctica del ensayo-error al que se han prestado muchas empresas y personajes públicos que ponían en manos de un empleado espabilado o de un sobrino con perfil en Instagram (pero, por supuesto, sin conocimientos sobre marketing o comunicación) la gestión de su presencia en redes sociales.
La realidad es que durante este último año, y posiblemente como resultado de esta suerte de burbuja del social media que veníamos arrastrando desde principios de la década, se ha producido una especie de selección natural a la que han sobrevivido los profesionales (que los hay, muchos y buenos) que sí merecían estar en puestos de salida, avalando su cualificación con resultados y no con palabras. Como diría la abuela: “El tiempo lo pone todo en su sitio”. (Y menos mal).
La hora de los ‘influencers’
En 2017 se ha hablado mucho sobre influencers. Qué palabro. Define a las personas que tienen cierto prestigio y credibilidad sobre un tema concreto, con una importante presencia e influencia como líderes de opinión en una o varias redes sociales. También ha sido el año de los bloggers, quienes, sin necesidad de ser periodistas o escritores, se dedican de forma relativamente profesional a escribir en un blog sobre un tema concreto, dándole un toque personal y aportando algún valor diferencial que llame la atención de sus públicos.
Esta posición convierte a ambas figuras en prescriptores interesantes para las marcas anunciantes, que los eligen en función del volumen de seguidores y el potencial de su audiencia en una determinada red social, y por su capacidad para generar comunidad, captar el interés y despertar determinadas reacciones en sus públicos. Si se eligen bien, influencers y bloggers pueden contribuir positivamente al lanzamiento de un producto o de una marca, o a la promoción de un evento o de una acción de marketing. Si se eligen bien, insisto, porque no todos estos personajes se adaptan a las estrategias de comunicación de todas las empresas anunciantes y lo cierto es que han sido muchos los fraudes a los que se han visto sometidas diferentes marcas que han confiado acciones estratégicas a influencers que les han salido rana. Eso sin olvidar que durante este año hemos conocido múltiples casos de compra de seguidores por parte de influencers para manipular sus cifras de audiencia, así como casos de falsos perfiles de supuestos influencers que han puesto en entredicho su fiabilidad y, en consecuencia, la de los anunciantes que les daban su apoyo.
El fraude en las redes sociales
Y seguimos hablando de fraudes, porque en 2017 las redes sociales han reconocido que están infectadas de cuentas falsas. Aunque no todas aceptan la carga de profundidad real en sus niveles respectivos de falsedad, las cifras que circulan por el sector a partir de un informe elaborado por H2H (agencia especializada en marketing con influencers) afirman que en torno al 15% de las cuentas activas en Twitter son cuentas fantasma, detrás de las cuales no hay personas reales (podemos estar hablando de más de siete millones de perfiles falsos). Facebook ha reconocido que existen sesenta millones de cuentas automatizadas (los llamados bots) en su red social, mientras que Instagram sitúa su porcentaje de cuentas falsas en un 8%.
Hablando de cifras a nivel global, en 2017 Facebook ha consolidado su primera posición como la red social más utilizada en el mundo, con 1.860 millones de usuarios. Le sigue YouTube en segunda posición, con 1.325 millones (y la amenaza de que solo ha subido 25 millones respecto al año anterior, lo que parece ser el comienzo de una posible recesión). En tercer lugar se consolida Instagram con 600 millones de usuarios y con una tendencia de crecimiento imparable. La red social de los profesionales, LinkedIn, ha cerrado el año con 467 millones de usuarios, seguida de Google+ (la red de Google), que continúa en su tendencia a la baja, a pesar de sus 375 millones de usuarios. En sexto lugar encontramos Twitter, con 317 millones de usuarios en todo el mundo. Finalmente, no se ha producido (posiblemente por culpa de Instagram Stories) la esperada explosión de Snapchat, la red social más joven que, a pesar de todo, ha superado este año la barrera de los 300 millones de seguidores.
Si observamos las cifras españolas, según el estudio anual del IAB (la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España) en 2017, un 86% de los internautas de entre 16 y 65 años –ojo, se ha incrementado en más de una década la horquilla respecto al análisis de usuario tipo en informes de años anteriores– utiliza las redes, lo que representa más de 19 millones de usuarios en nuestro país. Se mantiene, así, la tendencia alcista desde que se tienen estadísticas de uso de las redes sociales en España, con un incremento del 6% en este último 2017. Ahora bien, el ranking en España difiere sensiblemente del mundial, liderado a nivel local por Facebook, seguido de YouTube, Twitter e Instagram.
Cifras espectaculares de consumo, a pesar de que en 2017 nos han contado –ya lo sospechábamos, pero preferíamos ignorarlo– que las redes sociales espían todos nuestros datos y los utilizan sin nuestro consentimiento para alterar procesos electorales o decantar movimientos de opinión hacia una determinada causa. Lo de las campañas de marketing para consumo de productos ya lo sabíamos. Pero nos hacía gracia. Ahora han surgido múltiples movimientos sociales que definen a las redes como espacios de desinformación, de debate crispado, de fomento de delitos de odio. Incluso se ha convertido en un problema de salud pública: la adicción tecnológica y, específicamente al uso de las redes sociales y los videojuegos, es una realidad a la que se enfrentan diariamente los profesionales de la psicología.
En definitiva, en 2017 se ha confirmado lo que llevamos años advirtiendo. Las redes sociales están en fase de madurez, pero la sociedad se comporta como un adolescente al que le hubieran dado un talón en blanco al portador. Las redes son el escenario idóneo para sacar la cara más vil de una sociedad que las utiliza impunemente para denunciar sin pruebas ni juicio, someter a linchamientos públicos a personas de las que no sabemos nada a partir de un titular dudoso, criticar al vecino por un simple comentario o por una foto inadecuada, o denostar a nuestros enemigos, todas ellas acciones con diferentes niveles de gravedad, pero, igualmente, orientadas a extraer lo peor de la condición humana.
Hasta hace bien poco, cuando me enfrascaba en un análisis sobre redes sociales solía utilizar como ejemplo un trasmallo, para explicar de forma sencilla el funcionamiento sociológico de un medio de comunicación online que actúa como una malla para la pesca de fondo. Pero en los últimos tiempos, de un modo casi inconsciente, veo telas de araña por todas partes. Las telarañas son fascinantes, están fabricadas con enorme paciencia y cuidado y pueden llegar a tener bonitos dibujos. Pero, a pesar de su aparente delicadeza, son fuertes y muy resistentes. No en vano han sido elaboradas con un único objetivo, el de atrapar a los insectos. Y en ellas seguimos. Se ve que tienen su encanto.
