El sector publicitario en Canarias no está en otra onda, sino que, al contrario, vive una situación muy similar a la del entorno.
Durante este año seguimos viviendo momentos de duda e incertidumbre política, social y de modelos de referencia. Seguimos sin saber muy bien a dónde vamos y ponemos en duda los distintos modelos de negocio que hasta hace muy poco veíamos como indiscutibles.
El sector publicitario en Canarias no está en otra onda, sino que, al contrario, vive una situación muy similar a la de la generalidad del entorno, y tras el gran descalabro sufrido y la atroz caída de volúmenes durante los años de la crisis, aún en 2018 son la incertidumbre y la necesidad de replantear los modelos actuales de negocio la tónica habitual en las empresas que se dedican a esta actividad en sus distintas facetas.
Los modelos de negocio basados en la intermediación cada vez son menos viables o exitosos, y los márgenes de la actividad se reducen de ejercicio en ejercicio, si no (en el peor de los casos) se convierten en negativos y hacen aumentar las pérdidas en medios y agencias de publicidad. El enfoque ha cambiado y ahora la búsqueda del valor añadido es el objetivo al que se tiende en este replanteamiento del modelo.
El mercado de la publicidad en Canarias es un mercado muy maduro en el que además de todo lo que ha supuesto la crisis en cuanto a volúmenes hay que sumar otros factores como son el cambio tecnológico y la aparición de nuevas formas de comunicar o la desaparición de grandes anunciantes que hasta hace muy pocos años aportaban importantes inversiones que se repartían y generaban actividad en muchos de los operadores, medios, agencias, productoras…
Son los casos de las cajas de ahorros canarias, las grandes compañías de distribución de bebidas alcohólicas, las tabaqueras o las inmobiliarias, que tenían hasta hace muy poco una importantísima presencia en el mercado canario. La desaparición de muchos de estos clientes A también ha contribuido en gran parte a la reducción de la tarta publicitaria con respecto a las cifras que se manejaban hace apenas una década. La respuesta de algunos operadores ha sido en muchos caso la de huir hacia delante, bajando precios de forma injustificada o sólo justificada por la necesidad de supervivencia con el único objetivo de llegar a fin de mes.
Hay que apuntar que el sector publicitario representó aproximadamente un 1,07 % del PIB español en 2016, según Infoadex, con un 40% de esa inversión dedicada a medios convencionales.
Ligera mejoría
La situación actual y las cifras manejadas durante el año 2017 muestran una leve mejoría respecto al 2016, con crecimientos absolutos muy pequeños. Determinados medios registran bajadas importantes de inversión, escandalosas si se nos ocurre mirar los acumulados de los últimos ocho o diez años, pero éstas van acompañadas de subidas relevantes en otros medios. Esta reasignación de cuota pone en clara relevancia que estamos en un mundo muy distinto al de hace muy pocos años. Las cosas ya han cambiado mucho y el que no se adapte a esta nueva realidad tendrá muy difícil asegurarse la supervivencia.
Durante el año 2017 han sido el medio Cine e Internet los que más han crecido, con cifras que rondan el 6-7%. Sin embardo, la prensa escrita y los suplementos dominicales siguen acumulando bajadas ejercicio tras ejercicio, que el año pasado se estiman en entre un 8 y un 10% de reducción en inversión, según muestra Infoadex para el mercado nacional. El medio televisión sigue siendo el número uno en cuanto inversión, aunque crece respecto al ejercicio de 2016 en menos del 1%. Otros medios, como el exterior o la radio, subieron en torno a un 2,5% en 2017, para dejarnos unas cifras totales de incremento de inversión cercanas al 1%, lo que demuestra en números que realmente lo que está ocurriendo es que los decisores en materia de marketing y comunicación están reasignando partidas y buscado nuevas soluciones con prácticamente los mismos recursos.
Claros ejemplos de esta nueva realidad son las llamativas subidas de Instagram, que en septiembre de 2016 tenía 500.000 anunciantes y que en septiembre de 2017 logró el hito de alcanzar los dos millones de anunciantes. O de LinkedIn, que desde abril de 2017 presume de tener más de 500 millones de usuarios en 200 países, algo que justifica la fuga de inversión de otros medios y soportes.
La hora de la profesionalidad
¿Qué hacer entonces en un mercado tan maduro como es el mercado publicitario canario, en el que el total de inversión prácticamente no crece pero sí que hay mucho movimiento y reasignación de recursos? Pues simplemente hacer las cosas bien y con criterio, reconociendo y asumiendo quienes son los que te pueden aportar soluciones válidas y quienes no, distinguiendo dónde está el Valor Añadido y donde realmente no lo hay, y reconocer y apostar por lo que funciona, no por lo “más barato”.
Para las empresas anunciantes es cada día más necesario contar con buenos profesionales especializados en la toma de decisiones de marketing y de comunicación comercial. Si la dimensión de las empresas no les permite contar con profesionales o departamentos exclusivos de marketing, éstas deben de optar por subcontratar asesorías externas, pero está claro que cada día funciona menos que un responsable de ventas, director comercial o gerente, le dedique algunas horas a la semana a distribuir un presupuesto en publicidad sin tener la formación ni el know how requerido, ni los datos ni herramientas necesarias para tomar decisiones de forma objetiva.
Y para estos profesionales es imprescindible contar con socios estratégicos en marketing de comunicación que les ayuden a crecer de la mano con visión a corto, medio y largo plazo. Aquellos que disponen y trabajan cada día con las herramientas oportunas de medición y optimización, imprescindibles para poder tomar sus decisiones con base y justificación objetiva, midiendo, comparando, corrigiendo… Estas herramientas son cada vez más complejas y dan más y mejor información: Kantar Media, Tom Micro, EGM, Comscore, Google Analytics, Tweetreach, Google AdWords, etc…, y éstas no están en manos de cualquiera.
Esto en cuanto a la parte estratégica y de compra de medios, por la parte creativa y de producción, evidentemente los anunciantes han de apostar por “el talento” y no por las políticas de ahorro de costes que no contribuirán a la construcción de marca o al desarrollo y supervivencia de las empresas en el medio y largo plazo. Como decía aquel viejo sabio, el que paga con cacahuetes, trabaja con monos, así que apostemos nuevamente por la excelencia frente al precio en este tipo de servicio.
Los profesionales cualificados pueden dar acceso a la gran oportunidad que suponen las nuevas formas de comunicar. El neuromarketing, el marketing de contenidos, el uso de influencers, transmedia, las redes sociales, el storytelling, o la aplicación de la realidad virtual son nuevas armas a disposición de los anunciantes. Estas nuevas tendencias son realidades indiscutibles que han venido para quedarse y que van a acaparar cada día un trozo mayor de la tarta. Además son realidades igualmente válidas para mercados nacionales o internacionales y grandes marcas como para pequeñas empresas que operan en el mercado canario, sea regional, provincial o incluso comarcal.
Las nuevas tendencias además son necesariamente compatibles con las formas tradicionales de comunicar, y así sigue siendo indiscutible que el medio exterior es el medio de referencia cuando segmentamos geográficamente, o que la televisión nos permite construir coberturas efectivas de una forma rápida, lo que hace imprescindible seguir contando con ellos.
El secreto está y estará en asumir que para hacer buena publicidad las empresas canarias han de apostar cada día más por contar con los mejores profesionales que trabajen con agencias cualificadas que manejen las mejores herramientas ya que ellos son los que realmente les pueden ofrecer un valor añadido que les permita sobrevivir y crecer.
