El mundo de la comunicación está en plena revolución. Nunca nos hemos relacionado con tanta gente como ahora. Jamás los jóvenes han estado tan informados ni han tenido tantas herramientas de comunicación a su alcance. La relación entre las empresas y sus clientes internautas es cada vez más estrecha. Nunca se había obtenido el feedback del público objetivo de manera tan espontánea, ahora que los clientes hablan de sus experiencias directamente con el responsable del producto.
La información viene, va y vuelve a venir. Y esto es algo que el marketing, la comunicación y la publicidad en última instancia, han tenido que adoptar e incluir en sus estrategias. Internet lleva años buscando su huequecito entre los medios convencionales, ha ido creciendo despacio pero sin pausa y hete aquí que ahora mismo es el rey de los planes de medios. Sin abandonar al resto de los medios, pues siempre hay que aparecer en varios de ellos para que se note la presencia del producto, cada vez hay más vínculos con la red. No hay producto, empresa o servicio que se precie que no disponga de su web, red social, blog, myspace… De manera que ya se puede hablar de publicidad 2.0. Así, una de las prácticas más habituales en estos últimos meses ha sido asociar al resto de los medios convencionales con Internet con el objetivo de vincular al público con la marca. Un ejemplo: nos proporcionan la web del anunciante por la radio para recibir más información o nos invitan a participar en un concurso entrando en su página por un anuncio en prensa o en publicidad exterior.
Una vez más, la televisión es el medio que más creatividad despliega. Por primera vez en España se ha propuesto un AGR (alternate reality game), una técnica utilizada en EEUU con series como Perdidos o Héroes. Una famosa marca de refrescos y una serie de gran audiencia propusieron un juego que fue anunciado en varios soportes. Contaba con su propia página web y consistía en encontrar a uno de los personajes que había desaparecido. Tras cada capítulo de la serie, tanto en la comunidad social del refresco como en escenarios reales se ofrecían pistas que te permitían descubrir el enigma. Otra marca, en este caso de papas fritas en bolsa, en su spot realiza algo parecido a un truco de magia y te invitan a descubrir cómo lo hacen visitando su blog. Son sólo dos ejemplos entre los miles de anunciantes que están utilizando esta combinación. Pero Internet ofrece muchas más alternativas al mundo de la publicidad
Consolidación de las redes sociales
Se veía venir. Desde hace relativamente poco tiempo se anunciaba el auge de las relaciones sociales en Internet. Así ha sido y ya es hasta extraño encontrar a alguien que no participe en una red social, sea Facebook, Tuenti, Twitter o Buzz, la nueva opción de Google. En ella comparten información, fotografías, enlaces, vídeos y, lo que es más importante para la publicidad, se hacen fans o amigos de las empresas. Y si la gente de a pie se ha integrado en la vorágine de las redes sociales, las marcas no se han quedado atrás.
A todo el que se hace fan le tratan de manera especial, ofreciéndole información privilegiada de ofertas, productos, novedades y permitiéndoles participar en promociones en las que el resto de la humanidad queda fuera. Así, el público percibe su unión social a la empresa como algo positivo y queda enganchado. Además, está la contraprestación, la marca recibe respuesta inmediata de todos los avisos que publica en su muro, comentarios, sugerencias. Y lo que termina de rizar el rizo, toda esa información llega de rebote a los amigos de los fans, posibles miembros de su grupo objetivo.
Las nuevas tecnologías asimismo están más cerca del usuario. Hoy en día es común disponer de portátil y casi imposible vivir sin móvil. Esto, junto a la abundancia de ofertas de Internet móvil para estos dos dispositivos, permite disponer de datos en cualquier lugar. Así, tal y como anuncia una de las marcas que ofrece este servicio, si, por ejemplo, estás de viaje y no sabes donde alojarte, puedes consultar por Internet la oferta alojativa del sitio en cuestión.
Según el Estudio de Inversión en Marketing y Publicidad Móvil que prepararon Accenture y la Mobile Marketing Association Spain (MMA), la publicidad para el móvil en nuestro país asciende a 32,2 millones de euros y según las predicciones va a seguir subiendo y mucho. Las primeras que usaron este medio fueron las propias compañías de telefonía móvil, pero ya se ha extendido a todos los ámbitos. Normalmente, el canal es la compañía a la que pertenece el cliente. Una de ellas planteó un club en el que el usuario se adscribía y disponía de 20 sms gratuitos a cambio de recibir información sobre los aspectos que él mismo elegía entre una lista de temas que incluía: automoción, viajes, belleza, higiene, bebidas, etc. Pero no nos vayamos tan lejos, los establecimientos que disponen de tarjetas de fidelización nos envían sus ofertas directamente a nuestros teléfonos. Y los bancos, los veterinarios, los hoteles, los dentistas se comunican con sus clientes por medio del móvil. Utilizando el soporte como herramienta de comunicación, publicitaria y de relaciones públicas, hasta llegar a convertir estas acciones en algo cotidiano.
Esta facilidad de acceso a las nuevas tecnologías también ha posibilitado la proliferación de blogs. Un medio de comunicación propio en los que las personas se convierten en productores de información; y no sólo eso, sino en productores de medios. Así es normal que existan ya compañías de medios para blogs, que se encargan de gestionar la publicidad de los anunciantes en los espacios que más les convienen. No es difícil visitar un blog de cocina y encontrar un plato que se prepara con el aceite de oliva de determinada marca. O se anuncia que el bloguero ha probado cierta picadora y es una maravilla.
Todo esto con la ventaja de que sabemos que el que visita un blog suele ser, en la mayoría de los casos, una persona interesada en el tema y los hay de todo tipo, para todos los gustos. Y lo que es mejor para la publicidad, para todos los públicos objetivos. Como decía, somos testigos de una revolución en el mundo de la comunicación que avanza a pasos agigantados y está ocurriendo en Canarias y en todo el planeta. Es un fenómeno global al que hay que sumarse ya si aún no lo han hecho.
Los datos
El índice de inversión publicitaria, i2p (un estudio impulsado por Arce Media y Media Hotline), es un indicador de referencia de la inversión publicitaria en España por su análisis de la situación actual y de la proyección de futuro. Se trata de un estudio trimestral que mide la actividad publicitaria de más de 1.250 soportes publicitarios en los distintos medios convencionales: televisión, prensa, revistas, dominicales, radio, publicidad exterior, cine e Internet. Pues bien, si tomamos como base los resultados de este estudio que analizaban los datos entre enero y septiembre de 2009 podemos confirmar lo que ya se sabía: el sistema publicitario está pasando por un mal momento. La inversión publicitaria a nivel mundial ha pasado de un incremento del 4,4% en el periodo 07-08 a un descenso del 3,9% en el periodo 08-09. Lo más curioso es que los que han bajado el índice global han sido el continente europeo (-1,1%) y el americano (-2,6%); sin embargo, en África y Asia los valores son positivos. Si hablamos de medios en concreto, la televisión sigue resistiendo y aumenta en 0,7 puntos su participación publicitaria, mientras los peor parados han sido los medios gráficos con una profunda bajada. Y si nos vamos acercando a nuestro mercado, vemos que en Europa tan solo Francia aumenta la inversión, mientras que España se sitúa a la cola con un crecimiento de un -26,3%. O lo que es lo mismo, un acusado descenso, el mayor del continente, pues sólo Irlanda (-17,4%) se acerca a las cifras de nuestro país. En cuestión de medios, seguimos sin novedad: todos han bajado excepto Internet, que ha subido un 3,1%.
