Soy de esas personas que se ha negado a reconocer que estamos pasando por un momento de crisis. Procuro no utilizar esa palabra y opino que, cuanto más se hable de ella, más nos va a afectar con todas sus connotaciones, siempre negativas. Pero lo cierto es que esa palabra innombrable está por todos lados, en todos los medios de comunicación se habla de ella y no hay una reunión –de trabajo, de amigos o familiar– en la que no se la nombre.
Está claro que el mundo no está pasando por un buen momento económico, pero no debemos caer en la histeria colectiva. Aprovechemos la ocasión para sacar algo bueno de esto, aunque la frase puede sonar a eslogan de libro de autoayuda: ¿Por qué no?. En realidad se trata de eso, de salir del trance de la mejor manera posible. Porque el mundo de la publicidad está empezando a entrar en ese círculo vicioso. En los últimos años, los mensajes y los pronósticos sobre la evolución de la publicidad eran optimistas, pero la situación está empezando a verse desde otra perspectiva.
Del estudio realizado por Infoadex sobre la inversión publicitaria en los medios de comunicación durante el primer semestre de 2008 sólo se salvan internet y los canales temáticos. Haciendo un repaso a los resultados podemos observar que la televisión, la reina de la inversión publicitaria, ha sufrido un bajón de un 6,5 por ciento. El segundo de los medios preferidos de los anunciantes para difundir sus mensajes es la prensa, donde han disminuido un 16,2. Las revistas son las terceras de la lista y tampoco se salvan, registrando una bajada de 4,5, seguidas por la radio con una disminución del 3,3 por ciento.
Frente a este panorama, los datos positivos vienen de la mano de los canales temáticos, que destacaron con un crecimiento del 12,1 y, sobre todo, de Internet, que ha subido en un 28.3. Lo más curioso es que este medio en la actualidad sólo representa el cinco por ciento del total de gasto publicitario en España. Y las previsiones para el año que viene son, si cabe, menos estimulantes. En
Top Noticias se presentaba una recopilación de las opiniones de los directivos de las principales agencias de publicidad del país y la respuesta estaba bastante consensuada: la situación seguiría en negativo hasta 2010.
Teoría y realidad
Parece claro que la culpable de esta situación es la recesión económica. A pesar de que en cualquier compendio de marketing se recomienda mantener la inversión publicitaria en las épocas de crisis, en la práctica, a la hora de recortar casi siempre se hace por la partida dedicada a la comunicación. En todo caso, las reacciones han sido variadas. Así, muchos anunciantes han recurrido efectivamente a cercenar su presupuesto en publicidad, pero otros han respetado la premisa de no cejar ante lo que está ocurriendo y hemos empezado a ver campañas que utilizan la crisis como argumento de venta. Y unas con más éxito que otras han explotado la coyuntura.
Un mensaje arriesgado pero efectivo es el que utilizan los centros outlet Factory: Tu hipoteca parecerá más pequeña si la miras subida en unos tacones nuevos o Si cae la bolsa, cómprate un bolso. Otros que también se han apuntado a este carro son los bancos, que saben lo importante que es mantenerse en la mente del consumidor durante estos momentos especialmente delicados para ellos. Así, algunos buscan la captación de nuevos clientes: Ahora más que nunca, queremos ser tu banco, nos dice el Banco Santander. Mientras, ING Direct anuncia un tipo de interés muy llamativo y Bancaja explota la facilidad para recuperar el dinero en cualquier momento.
En el caso de las inmobiliarias, cada vez se ven más vallas ofreciendo la opción de tomar una vivienda en alquiler con opción de compra en unos años. En estos momentos, siempre que sea posible, es importante conservar la inversión. Las marcas que resistan se mantendrán en el mercado y les llevarán una ventaja a todas las que dejen de publicitarse. Es el momento de tirar de la creatividad. La búsqueda de ideas buenas con un bajo coste es un reto para las agencias, pero las que lo consigan harán diferentes a sus clientes, obteniendo fidelidad y posicionamiento para sus marcas.
Internet: la gran apuesta
Todo apunta a que es el momento de la publicidad en Internet. Los analistas anuncian que dicho canal saldrá fortalecido de este brete. Si bien no se recomienda que toda la inversión se haga en el mismo medio, pues es fundamental que exista un equilibrio de distintos tipos de canales, sí que ofrece grandes posibilidades. Internet dispone de una importante capacidad de segmentación y también es, en principio, más económico. Y haciendo un buen uso, se puede alcanzar el mismo impacto que con un medio tradicional. Debido al auge del uso de internet han surgido multitud de formatos de publicidad. Cada vez son más los usuarios de los blogs y estos se utilizan para opinar sobre una marca. Es lo que se llama buzzmarketing. Otro fenómeno actual son las redes sociales: el Facebook es visitado por un número incontable de personas a diario; Mobile marketing es el marketing en buscadores aplicado al móvil. Son tan sólo unos pocos ejemplos de las posibilidades que existen. Todos explotan la capacidad de interactuar con el consumidor que ofrece el medio digital, de entretenerle y divertirle a la vez que les presentan las ventajas de su marca. Las épocas de crisis tienen algo en común: el instinto de supervivencia. Y en eso los humanos somos expertos.
